MEMPERKUAT POSISI DAYA SAING PERUSAHAAN

MEMILIH STRATEGI OFENSIF – PILIHAN-PILIHAN STRATEJIK UNTUK MEMPERBAIKI POSISI PASAR PERUSAHAAN

Lepas dari mana yang akhirnya dipilih dari kelima strategi kompetitif generik yang ada, ada masa-masa dimana perusahaan pada akhirnya harus bergerak ofensif untuk memperkuat posisi pasarnya serta memperbaiki kinerja bisnisnya secara keseluruhan.

Perusahaan perlu memahami salah satu kecenderungan dimana strategi ofensif dipilih dan dilaksanakan oleh perusahaan yang menemukan peluang-peluang untuk mendapatkan pangsa pasar yang menguntungkan dengan memanfaatkan pesaing, atau saat perusahaan tidak memiliki pilihan sama sekali selain menghadang laju keunggulan kompetitif para pesaing.

Ada beberapa prinsip ofensif yang dipakai oleh banyak perusahaan yang sukses akan mencakup sbb:

a.Memilih basis penyerangan (ofensif) kompetitif;

b.Memilih pesaing-pesaing mana yang akan dipilih;

c.Strategi Lautan Biru (Blue Ocean Strategy) – satu jenis strategi ofensif.

STRATEGI DEFENSIF – MELINDUNGI POSISI PASAR DAN KEUNGGULAN KOMPETITIF

Tujuan dari strategi defensif atau bertahan adalah untuk a) menurunkan risiko diserang, b) memperlemah dampak serangan yang dilakukan pesaing, dan c) mempengaruhi perusahaan penantang atau pesaing untuk menyerang target yang lain. Berikut poin-poin pembahasannya:

a.Menutup peluang atau jalan bagi pesaing untuk menyerang: pada bagian ini perusahaan yang bertahan bisa saja memperkenalkan fitur-fitur baru, menambah jumlah model atau memperbanyak lini produk. Cara lainnya bisa pula dengan memperpanjang masa garansi, pelatihan gratis bagi pembeli produknya, serta layanan servis yang sangat andal. Hal terakhir yang mungkin bisa dilakukan adalah dengan memberi diskon cukup signifikan bagi dealer dan distributor sehingga menutup peluang mereka mencari pemasok lain.

b.Memberikan sinyal bagi penantang bahwa perusahaan pasti akan melakukan tindakan pembalasan bila mereka melancarkan serangan: tujuan dari tindakan ini adalah memberikan pesan kepada para penantang bahwa pembalasan yang lebih besar akan mereka hadapi bila menyerang. Tindakan ini juga mengirim pesan bahwa ‘pertempuran’ bila terjadi penyerangan akan berbiaya sangat besar bagi perusahaan penyerang atau penantang.

PENGATURAN WAKTU UNTUK TINDAKAN OFENSIF ATAU DEFENSIF STRATEJIK PERUSAHAAN

Pada saat melakukan tindakan stratejik, pertimbangan pengaturan waktu terbukti sama krusialnya dengan tindakan stratejik tersebut, terutama saat keunggulan atau sebaliknya kelemahan sebagai perintis sangat kentara ada.

Pengaturan waktu merupakan hal yang sangat penting mengingat bahwa apapun tindakan yang pada akhirnya diambil tidak serta merta menjamin keberhasilan strategi, termasuk bila perusahaan memilih menjadi perintis.

MEMPERKUAT POSISI PASAR PERUSAHAAN MELALUI SCOPE OPERASINYA

Selain pertimbangan tindakan kompetitif serta pengaturan waktu, terdapat sebuah pertimbangan yang berkaitan dengan keputusan-keputusan manajerial yang dapat mempengaruhi kekuatan posisi pasar perusahaan yaitu keputusan scope operasi perusahaan – luasnya skala aktivitas serta seberapa besar jangkauan pasarnya. Scope operasi ini ada dua macam, yakni:

a.Scope Horisontal. Scope Horisontal berkaitan dengan jajaran segmen produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar. Contoh dari scope horisontal adalah merger dan akuisisi.

b.Scope Vertikal. Scope Vertikal berkaitan dengan sejauh mana perusahaan terlibat dalam aktivitas-aktivitas yang menciptakan mata rantai nilai keseluruhan dalam industri.

STRATEGI MERGER HORISONTAL DAN AKUISISI

Merger adalah penggabungan dua atau lebih perusahaan menjadi satu perusahaan. Sementara itu akuisisi adalah sebuah kombinasi dari sebuah perusahaan yang mengakuisisi, membeli perusahaan lain dan menyerap aktivitas operasional perusahaan yang dibelinya tersebut. Perbedaan prinsip antara merger dan akuisisi ada pada kepemilikan, kontrol manajemen, serta pengaturan keuangannya.

Mengombinasikan dua atau lebih operasi perusahaan melalui merger dan akuisisi adalah sebuah strategi yang menarik untuk memperkuat daya saing perusahaan, yang pada akhirnya membuka peluang-peluang baru di pasar. Ada lima manfaat yang didapat dari merger dan akuisisi, yakni:

a.Meningkatkan efisiensi operasional perusahaan;

b.Mengembangkan diferensiasi produk;

c.Mengurangi persaingan di pasar;

d.Meningkatkan daya tawar perusahaan terhadap pemasok dan pembeli;

e.Meningkatkan fleksibilitas serta kemampuan dinamis perusahaan.

STRATEGI INTEGRASI VERTIKAL

Strategi integrasi secara vertikal yang dilakukan perusahaan pada dasarnya adalah strategi membangun mata rantai operasi (dan produksi) menyeluruh, atau nyaris menyeluruh, dari hulu ke hilir.

Contoh terbaik dari perusahaan yang melakukan strategi integrasi vertikal adalah perusahaan yang memiliki kapabilitas mengamankan suplai/bahan baku secara internal, memprosesnya dalam produksi, melakukan pengemasan (packaging), menyerahkan distribusinya kepada divisi internalnya sendiri, dan memiliki outlet untuk menampung produk-produknya. Cara ini dianggap sebagai salah satu strategi yang akan menjaga daya saing perusahaan tetap di depan para pesaingnya.

STRATEGI ALIH DAYA (OUTSOURCING): MERAMPINGKAN SCOPE OPERASIONAL

Berkebalikan dari strategi integrasi vertikal, strategi alih daya atau outsourcing merampingkan scope operasional bisnis perusahaan. Strategi alih daya melibatkan keputusan penuh kesadaran diri dari manajemen perusahaan untuk meninggalkan beberapa mata rantai nilai dan melimpahkannya pada pihak ketiga (eksternal) yang dianggap akan lebih efisien. Dengan cara ini, maka manajemen akan berfokus pada beberapa hal saja, misalnya menjaga image dan merek serta melakukan pemasaran yang efektif.

Outsourcing bisa menjadi sebuah keunggulan kompetitif bila:

a.Suatu aktivitas operasional bisa dilakukan dengan lebih baik atau lebih murah oleh pihak luar yang memiliki spesialisasi.

b.Aktivitas yang dialihdayakan bukanlah aktivitas operasional yang krusial dan tidak berpengaruh pada kemampuan perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkesinambungan, namun juga tidak mengabaikan kompetensi intinya.

c.Outsourcing akan merampingkan operasional perusahaan dengan cara memperbaiki fleksibilitas organisasional dan mempercepat waktu pelemparan produk ke pasar.

d.Outsourcing mengurangi risiko perusahaan saat teknologi berubah atau preferensi konsumen berubah.

e.Outsourcing membantu perusahaan mendiversifikasi berbagai keahlian secara cepat dan efisien.

f.Outsourcing akan membantu perusahaan berkonsentrasi pada bisnis intinya, mengoptimalkan sumber daya-sumber daya intinya, sehingga bisnisnya dapat berjalan dengan lebih baik lagi.

Namun demikian tak dapat dipungkiri bahwa outsourcing juga memiliki risiko besar. Bahaya terbesar dari aktivitas outsourcing adalah bahwa perusahaan berpotensi menghasilkan terlalu banyak aktivitas yang salah, yang pada akhirnya akan melemahkan kapabilitasnya sendiri.

STRATEGI ALIANSI DAN KEMITRAAN

Aliansi stratejik dan kemitraan menyediakan cara untuk mendapatkan beberapa manfaat yang ditawarkan oleh integrasi vertikal, outsourcing (alih daya) serta merger dan akuisisi, dan pada saat yang sama meminimalkan masalah-masalah yang mungkin timbul.

Aliansi stratejik adalah kesepakatan formal antara dua atau lebih perusahaan yang terpisah dimana di dalamnya terkandung kolaborasi yang secara stratejik relevan, keduanya sama-sama memberi kontribusi sumber daya, berbagi risiko dan kendali atas operasional bisnis, dan saling tergantung satu sama lain. Tak jarang aliansi tersebut juga terlibat dalam aktivitas, pemasaran, penjualan, dan distribusi bersama, berkolaborasi dalam mendesain serta memproduksi produk baru dan bersama-sama mengembangkan teknologi.

Sebuah aliansi disebut stratejik, membedakannya dengan aliansi atau kerjasama pada umumnya karena:

a.Aliansi tersebut membantu membangun, mempertahankan, atau meningkatkan kompetensi utama atau keunggulan kompetitif perusahaan.

b.Aliansi tersebut membantu menghadapi ancaman-ancaman persaingan.

c.Aliansi tersebut meningkatkan daya tawar para anggota aliansi terhadap pemasok ataupun pembeli.

d.Aliansi tersebut membantu membuka peluang-peluang pasar baru yang penting.

e.Aliansi tersebut dengan teliti memperhitungkan risiko yang signifikan terhadap bisnis perusahaan.

Aliansi-aliansi bisnis terbaik selalu selektif, berfokus pada aktivitas-aktivitas penciptaan nilai-nilai tertentu, di dalam atau melampaui batasan-batasan industri, termasuk saat mencapai manfaat-manfaat kompetitif tertentu. Semua hal tersebut akan membuat perusahaan lebih mampu membangun kekuatannya dan terus belajar.