PEMETAAN PELANGGAN KUNCI DENGAN MATRIKS MENDELOW

“The customer is always right”, merupakan ungkapan yang paling umum apabila berbicara mengenai kepuasan pelanggan. Disadur dari Wikipedia, ungkapan ini dipopulerkan oleh peritel terkenal seperti Harry Gordon Selfridge, John Wanamaker, dan Marshall Field. Mereka berargumen bahwa keluhan pelanggan harus diselesaikan secara serius agar mereka tidak merasa dicurangi atau ditipu. Namun belakangan ini, ungkapan ini sering membuat pelanggan bertindak sewenang-wenang, seperti menyampaikan keluhan fiktif, memiliki ekspektasi yang tidak realistis, dan menggunakan produk tidak sesuai petunjuk penggunaan untuk memanfaatkan garansi. Kesewenangan ini tentu menimbulkan biaya-biaya yang tidak sedikit bagi perusahaan. Biaya-biaya tersebut antara lain dapat berupa biaya penyelesaian keluhan, biaya pelatihan ulang karyawan penjualan, maupun biaya peninjauan ulang mekanisme garansi produk yang mungkin telah diterapkan di perusahaan selama bertahun-tahun. Lantas, apa tindakan yang perlu diambil oleh perusahaan? Menyelesaikan seluruh keluhan yang diterima agar tidak ada pelanggan yang kecewa, tetapi terjadi peningkatan biaya yang cukup signifikan? atau menyelesaikan beberapa keluhan saja agar biaya tidak terlalu besar, tetapi menyebabkan kekecewaan terhadap pelanggan lain?

Aubrey L Mendelow, seorang Profesor di Graduate School of Management, Kent State University, Ohio membuat Power-Interest Grid Matrix (lebih dikenal sebagai Mendelow’s Matrix) pada tahun 1991. Mendelow’s Matrix merupakan suatu alat yang berguna untuk membantu manajemen dalam menentukan tindakan yang tepat untuk para pemangku kepentingan berdasarkan kekuatan (power) dan animo/ketertarikan (interest) yang dimilikinya terhadap perusahaan.

Gambar 1. The Mendelow’s Matrix

Source: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Stakehold... Created by Zirguezi.

Disadur dari Stakeholder Mapping Tool yang dibuat oleh Equality And Safety For Women (www.equalityandsafetyforwomen.org.au), kekuatan (power) dapat diartikan dalam banyak hal, seperti keahlian/kepemilikan atas suatu hal atau memiliki jaringan/koneksi yang dibutuhkan oleh perusahaan. Dalam konteks yang lebih sempit, kekuatan pelanggan dapat diindikasikan dengan kecenderungan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan, kecenderungan penawaran harga, maupun kecenderungan pembayaran piutang. Animo/ketertarikan (interest) dapat diindikasikan dengan kecenderungan menjalin hubungan (memberi saran, kritik, atau informasi), kesadaran pelanggan atas perubahan yang dilakukan perusahaan, atau kecenderungan permintaan informasi publik. Perusahaan dapat menggunakan Matrix ini untuk mengelompokkan pelanggan ke dalam empat posisi yang sesuai dengan kekuatan dan animo/ketertarikan mereka terhadap Perusahaan, yakni kelompok Low Power, Low Interest (Apathetics), kelompok Low Power, High Interest (Defenders), kelompok High Power, Low Interest (Latents), dan kelompok High Power, High Interest (Promoters).

Kelompok Low Power, Low Interest (Apathetics), pelanggan yang termasuk dalam kelompok ini tidak memiliki keahlian/kepemilikan atas suatu hal yang krusial atau jaringan/koneksi yang dibutuhkan perusahaan, jarang membeli produk/jasa perusahaan, sering membeli produk/jasa dengan profitabilitas rendah dan dalam kuantitas sedikit, sering menawar harga dengan jumlah yang cukup besar, cukup sulit dalam melakukan pembayaran dengan tepat waktu, dan kurang kooperatif dalam penyelesaian keluhan. Perusahaan cukup memberikan pelayanan standar dan tidak terlalu fokus kepada pelanggan dalam kelompok ini.

Kelompok Low Power, High Interest (Defenders), pelanggan yang termasuk dalam kelompok ini memiliki karakteristik yang mirip dengan kelompok sebelumnya, hanya saja pelanggan ini sering memberikan saran, kritik, atau informasi yang sangat bermanfaat bagi perusahaan, sering menyadari perubahan kecil yang dilakukan oleh perusahaan, dan sering menanyakan informasi perusahaan seperti laporan keuangan interim (apabila informasi tersebut belum tersedia/dipublikasikan) atau menanyakan alamat kantor cabang perusahaan. Perusahaan cukup memberikan pelayanan standar namun perlu memberikan perhatian lebih kepada pelanggan dalam kelompok ini agar komunikasi yang terjalin tetap baik dan agar pelanggan dalam kelompok ini tidak bersatu dengan pelanggan dalam kelompok lain sehingga membentuk kekuatan yang lebih besar (bergeser menjadi kelompok pelanggan dengan kekuatan besar).

Kelompok High Power, Low Interest (Latents), pelanggan yang termasuk dalam kelompok ini memiliki keahlian/kepemilikan atas suatu hal yang krusial atau memiliki jaringan/koneksi yang dibutuhkan oleh perusahaan, sering membeli produk/jasa dengan profitabilitas tinggi dan dalam kuantitas banyak, jarang menawar harga atau menawar dengan jumlah yang wajar, tepat waktu dalam pembayaran piutang, tetapi kurang kooperatif dalam penyelesaian keluhan. Perusahaan harus memberikan pelayanan yang memuaskan dan fokus kepada pelanggan dalam kelompok ini.

Kelompok High Power, High Interest (Promoters), pelanggan yang termasuk dalam kelompok ini memiliki karakteristik yang mirip dengan kelompok sebelumnya, hanya saja pelanggan ini sering memberikan saran, kritik, atau informasi yang sangat bermanfaat bagi perusahaan, seringkali dipertimbangkan ketika perusahaan berencana mengimplementasikan strategi baru, dan perusahaan dapat mengalami kerugian secara finansial maupun non-finansial (seperti penurunan citra) yang cukup signifikan apabila pelanggan dalam kelompok ini kecewa. Perusahaan harus memberikan pelayanan yang sangat memuaskan dan harus memfokuskan perhatian kepada pelanggan dalam kelompok ini.

Berdasarkan penjelasan sebelumnya, perusahaan harus selalu menyelesaikan keluhan pelanggan dari kelompok keempat (High Power, High Interest) secara tuntas dan mengungkapkan permintaan maaf melalui media massa jika diperlukan. Perusahaan harus memprioritaskan penyelesaian keluhan pelanggan dari kelompok ketiga (High Power, Low Interest) dibandingkan dengan keluhan pelanggan dari kelompok kedua dan pertama. Dengan melakukan hal ini, perusahaan dapat lebih fokus dalam mengimplementasikan strategi dan perusahaan dapat mengalokasikan sumber daya yang dimiliki untuk mengatasi keluhan pelanggan secara lebih efektif.

REFERENSI:

1.Equality and Safety for Women. (2014, December 9). Stakeholder Mapping Tool. Retrieved from http://www.equalityandsafetyforwomen.org.au on September 2016.

2.Ikatan Akuntan Indonesia (IAI). 2015. Modul Chartered Accountant (CA): Manajemen Strategik dan Kepemimpinan. Ikatan Akuntan Indonesia (IAI).

3.Wheelen, T.L. and Hunger, J.D. 2012. Concepts in Strategic Management and Business Policy: Toward Global Sustainability 13^th Edition. Prentice Hall.